서비스 품질과 고객 만족도

 서비스에 대한 고객의 만족도는 한계 효용 체감의 법칙이라는 것이 성립된다. 한계 효용(Marginal Utility)이란 재화의 단위가 늘언라수록 추가되는 재화 단위에 대한 효용이 점차 줄어드는 경제학의 명제이다. 오늘날 서비스에 대한 고객의 만족도에 있어서도 욕구가 충족되면, 다음 단계의 기대 욕구가 상승하여 당초의 서비스 수준으로는 고객을 만족시키기 어렵게 된다. 고객은 서비스에 대해서 가지고 있던 불만이 해소도디면 그것을 당연하다고 느끼고 다시 새로운 것에 대한 기대를 갖기 때문이다. 예를 들어, 항공사에 좌석 구매는 예약한 다음 티켓을 별도로 구매하고 공항에서 탑승권을 교부받는 복잡했던 절차가 인터넷을 통해 간소화되었다. 공항에서 신분증 제시만으로 간단히 탑승 수속을 마치는 방식으로 편리성이 향상되었으나 탑승객의 만족도는 향상되지 않았다.

 

 서비스가 적극적이면 고객의 만족도는 증가한다. 그러나 서비스의 내용에 따라 고객 만족도에 미치는 효과는 달라진다. 고객 만족에는 불만족 요인과 만족 요인이 동시에 작용한다. 서비스 품질과 고객의 만족도는 반드시 비례하지 않는다. 고객은 자신의 욕구가 충족된 상태에서도 아직 여전히 불만족인 상태일 수 있다. 고객은 특정한 서비스에 대해 가지고 있던 불만이 해소되었음에도 불구하고 다시 새로운 것에 대한 만족감을 느끼지 못하는 한계 효용 체감의 법칙을 따르기 때문이다.

 상품의 품질을 두 가지 차원으로 고객의 만족과 불만족을 설명하는 카노(Kano)모형은 서비스 품질과 고객 만족도의 관계를 이해하는데 유용하다. 카노 모형은 시장조사 등으로 수집된 고객의 소리(Voice of Customer)를 분석하여 고객의 니즈를 파악함으로써 새로운 상품을 개발하는데 흔히 이용된다. 카노 모형에 따르면, 효과적인 서비스를 위해서는 고객의 만족과 불만족이라는 주관적 차원, 고객의 욕구 충족과 미충족이라는 객관적 차원을 동시에 고려해야 한다. 서비스의 만족도에 영향을 미치는 요인들 가운데 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 변수에는 서비스의 필수적 요인, 서비스 전달 요인, 매력적 요인 등의 5가지가 있다. 이 밖의 다른 요인들은 만족도와 무관하거나 오히려 만족도에 부정적인 영향을 미친다.

 - 필수적 요인 : 서비스가 반드시 갖추고 있어야 할 요인(Must-be Quality Element)이다. 이 요인들은 달성되거나 심지어 초과 달성되더라도 그 자체만으로는 만족도를 높이지 못한다. 그러나 이 요인이 충족되지 못하면 고객은 불만족을 느낀다. 예를 들어, 치과병원의 대기실에서 고객은 의자가 있을 것으로 기대한다. 앉아 있지 못하고 서 있는 채로 기다려야 한다면 실망할 것이다. 그렇다고 값비싼 가죽으로 된 안락 의자라고 해서 만족도가 더 높아지는 것은 아니다.

 - 서비스 전달 요인 : 고객이 기대하고 있고, 서비스의 전달이 좋을 수록 만족도가 더 높아지는 일차원적인 요인(One-Dimensional Quality Element)이다. 서비스 전다 ㄹ요인은 만족과 불만족의 경험을 결정하는 직접적인 요인이다. 예를 들면, 환자를 안심시켜주는 치과 의사의 매너는 환자의 자신감을 불러일으킨다. 환자가 안심하면 할수록 만족도는 더 높아진다.

 - 서비스 매력 요인 : 예상하지 못한 훌륭한 서비스를 제공받게 되면, 고객은 기쁨을 느끼게 된다. 그러나 기대하지 않은 서비스이기 때문에 제공받지 않더라도 불만족을 느끼지는 않는다. 서비스 매력 요인(Attractive Quality Element)은 고객의 만족도에 긍정적인 영향을 준다. 예를 들면, 치과 치료를 받은 직후 당신의 입 크기에 잘 맞아 칫솔질이 더 쉽고 효과적인 칫솔을 선물 받는 다면 어떨까. 이것이 여기에 해당된다.

 - 무관심 및 불확실 요인 : 고객이 제공받는 서비스에 대해 가치를 느끼지 않는 요인(Indifferent Quality Elemen)이다. 고객의 만족과 불만족이 서비스 품질에 영향을 미치지 않는 요인이다. 예를 들어, 치과 의사가 인근의 칫솔 판매점을 추천한다면, 고객들은 이 추천에 대해 가치를 느끼지 않을 것이다. 또한, 고객의 기대가 모호하거나 서비스 결과가 불확실한 서비스 요인이 있다. 치과 병원의 대기실 TV에 스포츠 채널을 틀어 놓는다면 이를 좋아하는 고객도 있지만, 그렇지 않은 고객도 있을 것이다.

 - 역효과 요인 : 서비스가 제공되면 오히려 고객의 불만족을 일으켜 역효과를 내는 요인(Reverse Qulity Element)이다. 예를 들어, 외과 의사가 실없는 농담을 하는 것보다 환자들은 그의 진지한 태도를 더 선호할 것이다.

 

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