항공사 관광 서비스에서 보는 고객의 정의와 욕구

 고객(Customer)의 일반적 정의는 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 법인, 기관 등을 말한다. 고객은 상품의 구매르 위해 경제적 대가를 지급하기 때문에 기업의 존립 기반이다. 동시에 전체적으로는 해당 상품의 수요를 형성한다. 이와 유사한 개념인 소비자(Consumer)는 상품을 소비하는 경제 주체로서 고객을 포함하는 넓은 개념이다. 고객과 소비자는 종종 같은 경제 주체로 해석된다. 소비자는 거시경제적인 관점에서 상품의 포괄적인 불특정한 소비 주체를 대상을 의미하지만, 고객은 특정한 기업이나 브랜드를 대상으로 상품을 구매하는 주체라는 점이 다르다. 항공 관광시장에서 고객이란 자사의 항공기를 이용하는 여행자, 항공권 구매자 등을 뜻한다. 고객은 소비자의 개념에 포함된다고 할 수 있다.

 오늘날 고객은 단순한 판매의 대상이 아니라, 상품을 반복적으로 구매하는 소비자, 기업과 직간접적으로 거래 관계를 맺고 있는 이해관계자 그룹을 모두 의미한다. 넓은 의미에서 서비스 현장의 고객에는 서비스 상품의 생산-유통채널-최종 소비자에 이르는 단계별로 내부 고객, 중간 고객, 중간 고객 및 외부 고객 등이 포함된다. 내부 고객이란 동료 직원, 상사, 협력 부서 등의 내부 구성원을 의미하고, 중간 고객이란 영업 대리점, GDS 등의 유통 채널이 해당한다. 외부 고객은 거래 기업 및 최종 소비자를 뜻한다.
 동료나 상사, 협력 부서 등의 내부 구성원은 서비스의 생간 및 판매 과정에서 공동으로 서비스 가치를 생산하기 때문에 역할 담당자 상호 간에 고객 관계가 형성된다. 따라서 이들 내부 고객을 가치 생산 고객이라 부른다. 그리고 서비스 기업과 최종 고객 간의 중간적 역할을 하는 여행사나 전문 유통 시스템인 GDS 등은 기업을 대신하여 최종 소비자에게 상품을 전달하기 때문에 가치 전달 고객이라고 한다. 외부 고객은 좋은 의미의 고객으로서 거래 기업이나 최종 소비자를 의미한다. 외부 고객은 궁극적으로 서비스 가치를 구매하고 소비하는 고객이다.

 기업은 고객의 욕구를 올바로 파악해야 한다. 성공적인 서비스 기업일수록 기업의 모든 활동은 고객에서 시작되고 고객에서 종료된다. 고객은 누구이고 어떤 상품을 원하는가? 이를 올바로 파악하는 것은 기업의 성패를 좌우하는 핵심 요소이다. 경쟁이 치열한 환경일수록 기업은 시장에서 상품의 수요를 결정하는 소비자의 심리적 상태를 올바로 파악하기 위해 고객의 니즈(Needs)와 욕구(Wants)에 대한 개념을 효과적으로 활용해야 한다. 그러나 시장에서 파악된 고객의 욕구가 실제로 상품의 수요로 모두 실현되는 것은 아니다. 고객이 결핍 상태에서 느끼는 본원적 욕구(Needs)에서 상품에 대한 구체적 욕구(Wants), 구매 의지와 구매력에 의한 수요(Demands)가 단계적으로 진행될 때 비로소 고객 욕구는 시장 수요로 실현된다. 고객 욕구와 관련하여 고객의 니즈(Needs), 고객의 욕구(Wants), 시장 수요(Market Demands)의 개념에 대해 알아야 한다.
 - 고객 니즈(Needs) : 고객의 니즈란 사람이 생활을 영위하는 데 무엇인가 결핍된 상태를 말한다. 일상생활에 있어서 필요한 어떤 것이 존재하지 않거나 고갈된 상태로서 무엇인가를 통해 충족되어야 함을 의미한다. 예를 들면, 음식을 먹지 못해서 배가 고픈 상태이거나 열심히 일해서 피로가 누적된 상태일 때 음식을 먹어야 하거나 휴식을 취하는 것이 필요한 상태를 말한다. 즉, 인간의 본원적 욕구에 대해 결핍을 느끼는 상태로서 표면적으로는 드러나지 않으나 고객의 욕구를 생성하는 근원이 된다. 따라서 서비스 개발에 적극적인 기업일수록 고객에게 잠재된 니즈를 파악하는 노력을 한다.
 - 고객의 욕구(Wants) : 본원적 욕구(Needs)가 결핍된 상태를 충족시킬 특정한 무엇인가를 원하는 욕망을 말한다. 즉, 구체적인 욕구로서 결핍을 채워야 하는 수단에 대한 요구를 의미한다. 예를 들면, 배가 고픈 상태에서 빵이나 밥을 먹고 싶다거나 피로한 상태에서 휴가를 내서 여행을 떠나고자 하는 것과 같이 구체적인 대상을 원하는 심리적 상태를 말한다. 고객의 욕구는 모든 서비스 개발의 출발점이 된다.
 - 시장 수요(Market Demands) : 상품의 수요는 실제로 특정한 상품의 구매에 대한 의지와 능력이 뒷받침된 욕구의 크기이다. 즉, 시장 수요는 구매력을 갖춘 구체적 욕구 때문에 형성된다. 따라서 기업으로서는 상품에 대한 고객의 욕구를 파악해야 할 뿐 아니라 실제로 구매할 의지와 능력이 있는가를 전제로 상품의 시장 수요를 정확히 예측해야 한다.

 

 구체적 욕구와 이를 충족시킬 구매력이 생기면 고객들은 가장 높은 가치와 만족을 제공할 수 있는 편익을 갖춘 상품을 구입하기를 원한다. 마케팅 능력이 탁월한 기업일수록 고객의 본원적 욕구, 구체적 욕구, 그리고 시장 수요를 정확히 판단한다. 예를 들어, 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 임원들은 정기적으로 체크인 카운터에서 수하물을 처리하고 발권 업무와 객실 서비스 업무에 참여하여 고객의 니즈와 욕구를 파악하기도 한다.

 

[항공관광론/항공사의 관광 서비스 업무] - 서비스 품질과 고객 만족도

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[항공관광론/항공사의 관광 서비스 업무] - 고객 만족 경영을 위한 고객 가치와 의의

고객 만족 경영을 위한 고객 가치와 의의