고객 만족 경영을 위한 고객 가치와 의의

 고객 가치는 교환을 통해 고객에게 전달되는 가치로서 정확히 표현하면 고객 전달가치(Customer Delivered Value)를 말하며, 고객의 입장에서 재화나 서비스를 구매하여 사용한 후 얻는 편익(Benefit)에서 그 재화나 서비스를 구매하기 위하여 지급해야 하는 비용(Cost)의 차이로 정의된다. 서비스에 대해 지각된 전체 편익의 총가치에서 지각된 모든 비용의 총합을 뺀 가치이기 때문에 고객 가치를 고객의 순가치(Net Value)라고도 한다. 즉, 고객이 서비스를 경험함으로써 지각하는 편익과 이를 위해 고객이 부담하는 비용의 차이를 말한다. 이 때 편익이란 어떤 상품으로부터 고객이 기능적, 감성적, 상징적으로 지각하는 만족감이나 욕구의 충족 정도를 말하며, 비용이란 상품의 구매를 위해 지불하는 경제적 지출과 시간, 노력 등을 의미한다.

 이론적으로 고객 가치를 높이기 위해서는 상품이 가져다주는 편익을 크게 하거나 또는 비용을 줄임으로써 가능해진다. 예를 들어, 고객이 특정 항공사를 지속적으로 구매하는 이유는 편익이 비용보다 크고, 다른 항공사를 이용하는 것보다 전달받는 가치가 더 높다고 느끼기 때문이다. "고객가치 = 편익(Benefit) - 비용(Cost)"라는 공식이 성립한다.

 흔히 고객 가치를 창출한다는 의미는 고객의 입장에서 상품의 구매로부터 얻는 것이 비용보다 더 많도록 만드는 것이다. 고객 가치가 많이 창출될수록 기업의 입장에서는 자사의 상품에 대한 고객의 선호도가 증가하며 매출이 증가하고 궁극적으로는 기업의 이윤이 늘어나게 된다. 따라서 고객가치의 창출은 현대 경영이 추구하는 핵심적 가치라고 할 수 있다.

 기업 입장에서 고객 가치의 중요성은 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)를 통해 이해할 수 있다. 고객 생애 가치란 충성도가 유지되는 고객으로부터 앞으로 얻게될 이익을 현재의 가치로 환산한 개념이다. 현재의 고객을 유지하는 비용이 새로운 고객을 획득하는 비용보다 적다는 가정 하에서 상품에 만족하는 고객이 생애 기간 동안 기업에 공헌하는 가치가 얼마인가를 추정할 수 있다.

 다음과 같은 예를 통해 고객 생애 가치가 왜 중요한가를 보자. ABC항공사의 경영자는 불만이 있는 고객을 볼 때마다 2천만 원의 수입이 날아간 것으로 느낀다. 왜냐하면 평균적인 한 고객이 1백만 원을 지출하고 1년에 한 차례의 비행기를 타고, 20년 정도 고객으로 항공사를 이용하기 때문이다. 이 고객이 불쾌한 경험 때문에 다른 항공사를 이용한다면, A항공사는 2천만 원의 수입을 잃게 되는 것이다. 비즈니스 목적의 해외 여행이 빈번한 1등석의 VIP고객인 경우, 생애 가치는 이보다 훨씬 더 크다. 예를 들어, 매월 두 차례씩 미국과 유럽을 오가면서 1등석의 평균 왕복 운임 1천만 원을 지불하고 사업 수행 기간 20년 동안 고객으로 남는 글로벌 기업의 CEO인 경우라고 가정하면, ABC항공사에 수입에 공헌하는 이 고객의 생애가치는 4억 8천만 원이 된다. 실제로 도요타는 렉서스 승용차에 대해 한 명의 만족한 충성 고객은 약 6억 원의 생애 가치를 창출하는 것으로 추정한 바 있다.

 

 고객만족(Customer Satisfaction, CS)은 고객이 느끼는 상품의 가치가 구매 당시의 기대와 일치하는 것을 말한다. 상품의 사용 가치가 기대했던 가치보다 미흡하면 만족하기 못하고, 지각된 가치가 기대 가치와 일치하면 만족하게 된다. 이때 상품이 무형의 서비스인 경우, 사용 가치는 고객이 서비스를 직접 경험함으로써 지각된 가치의 정도를 의미한다.

 지각된 가치가 기대 가치보다 높으면, 고객은 매우 만족하거나 감동을 경험하게 되는데, 이를 흔히 "고객 감동"이라고 한다. 고객의 만족도가 높을수록 고객의 충성도는 높아시며, 이로 인해 기업의 성과도 향상된다. 따라서 고객 지향적인 기업일수록 제공할 수 있는 것만을 약속하고, 실제로는 약속한 것보다 더 많은 가치를 제공함으로써 고객을 감동시키고자 한다. 감동을 경험한 고객들은 반복적 구매를 통해 기업에 공헌하게 되며, 해당 상품의 가치를 잠재적 고객에게 전파하는 역할도 담당한다.

 고객의 충성도(Customer Loyalty)란 기업이 제공하는 제품이나 서비스 구매 후 고객 만족에서 형성되는 호의적인 태도에 의한 행동과 재구매의도를 말한다. 충성도가 높은 고객일수록 지속적인 구매를 하기 때문이다. 제품이나 기업에 대한 높은 고객 충성도의 획득과 유지는 기업의 매출액 및 시장 점유율의 향상, 고객 유지 비용의 감소로 나타나며, 이는 곧 기업의 경제적 이득으로 실현된다.

 서비스의 상품은 고객의 주관적 경험에 의해 평가되고 만족도가 결정된다. 따라서 객관적으로 좋은 서비스를 제공하기란 쉽지 않다. 경쟁적인 시장에서 지속적으로 우수한 서비스 상품을 제공하기 위해서는 기업 고유의 차별화된 서비스 경쟁력이 필요하며, 이를 통해 고객 만족을 실현할 수 있다.

 

[항공관광론/항공사의 관광 서비스 업무] - 고객 만족 경영을 위한 고객 가치와 의의

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[항공관광론/항공사의 관광 서비스 업무] - 서비스 품질과 고객 만족도

서비스 품질과 고객 만족도